Conversations : la valeur de la marque à l'ère de l'IA

<< Back to the articles

Noël Thévenet, stratège chez Rain et cofondateur de l'entreprise, s'est entretenu avec Susan Langmann, stratège en contenu, pour discuter de l'impact de la révolution de l'intelligence artificielle sur la valeur des marques. Voici quelques extraits de leur conversation.

Noel : Alors, la valeur d'une marque est-elle menacée à l'ère de l'IA omniprésente ?

Susan: Oui et non. Nous avons vu de grandes marques commettre des erreurs et se faire descendre en flammes par le public parce qu’elles avaient confié la créativité exclusivement aux « mains » de l’intelligence artificielle. L’exemple le plus marquant est la célèbre publicité de Noël 2025 de Coca-Cola, réalisée par l’IA. Sans supervision humaine, l’IA peut nuire à la confiance, à la crédibilité et, en fin de compte, à la valeur d’une marque.

Noel : Cette erreur était-elle vraiment due à l'intelligence artificielle ou à la direction ?

Susan: C’est clairement une question de leadership. Il est facile de rejeter la faute sur l’IA, mais comme le savent tous les professionnels du marketing et de la création, la technologie a ses limites. Le jugement humain, la supervision et le discernement créatif sont de plus en plus essentiels dans un monde dominé par l’IA. Entre de mauvaises mains, les dirigeants peuvent considérer les résultats de l’IA comme « suffisamment bons » et sous-estimer ce qu’il faut pour créer et construire une valeur de marque authentique.

Noël : Surtout quand les « mauvaises mains » ont six doigts ! Alors, comment les marques font-elles pour éviter que le « pas mal » ne devienne la norme ?​

Susan: Voilà donc le thème de 2026. On a vu des montagnes d’articles sur les bêtises produites par l’IA. Les marques sont désormais submergées par tout ce contenu généré par l’IA et tentent de trouver comment, littéralement, s’en débarrasser ! Ou du moins l’apprivoiser et le faire corriger par des rédacteurs expérimentés. On voit ça se reproduire sans cesse. Une nouvelle technologie. Beaucoup d’enthousiasme et une utilisation bien trop imprudente. Cela semblait peut-être être une excellente idée à l’époque, mais aujourd’hui, la question du contenu généré par l’IA est un problème majeur pour les marques. Comme dans ta discussion avec Bill (La rédaction publicitaire à l’ère de l’IA), oui, l’IA a certainement sa place, mais il faut s’assurer qu’elle est entre de bonnes mains. Les humains sont supérieurs en matière de jugement, de raisonnement et de discernement. Et, surtout, en matière de créativité !

Noel : Bill a également évoqué la façon dont l’IA s’autoalimente — un cas classique de « garbage in, garbage out » (pardonnez-moi ce tiret !).

Susan : Tout à fait ! Et vive le tiret long !

Noel : Quelles tâches les marques ne devraient-elles jamais confier à l'IA ?

Susan: Le mot de la fin. Nous utilisons tous l’IA générative — celle que l’on retrouve dans les chatbots comme ChatGPT d’OpenAI — dans notre travail quotidien. Certes, les chatbots sont des interlocuteurs assez valables, mais au bout d’un certain temps, on se rend compte de leurs limites. Le résultat est sans relief. Il manque de curiosité humaine, d’esprit d’expérimentation et de nouveauté. Et les marques s’en rendent compte. Elles ont cédé trop de terrain au début. Elles doivent désormais trouver les processus et les outils adaptés pour s’assurer que l’intégration des plateformes d’IA dans leur stratégie marketing ne prenne pas le pas sur la prise de décision et le jugement humains. Les grandes marques résistent à l’épreuve du temps, mais seulement si elles savent créer et communiquer de la valeur de manière intelligente, en mettant l’humain au cœur de leur démarche.

« Bien sûr, les chatbots sont des partenaires d'entraînement plutôt efficaces, mais au bout d'un certain temps, on se rend compte de leurs limites. »

Susan Langman – Responsable de la stratégie de contenu, Rain

Noel : Que se passe-t-il lorsque les marques brouillent cette frontière ? Je dirais que ça commence par un « s ».

Susan: Des âneries. Disons simplement que certaines marques ont fait preuve d’un zèle excessif. Elles ont confié la création de contenu à des outils d’IA générative et ont cru que tout ce que ceux-ci produisaient était factuellement exact et de grande qualité. Ce qu’elles ont oublié, c’est que de nombreuses autres marques faisaient exactement la même chose. Et les clients en avaient marre qu’on leur serve des âneries. À profusion. Au point que cela a engendré une méfiance chez les clients, entraînant une érosion de la fidélité à la marque et de sa valeur. N’oubliez pas qu’il est bien plus facile de détruire une marque que de la reconstruire. Les clients n’oublient jamais vraiment les faux pas d’une marque en matière de confiance et de fidélité. Ainsi, il peut sembler moins coûteux de confier la valeur de la marque à l’IA, mais les dégâts qu’elle peut causer sans supervision humaine peuvent s’avérer extrêmement coûteux.

Noel : Je pense qu’il est essentiel de prendre conscience que l’IA représente en quelque sorte un « risque induit ». Que devraient faire les marques dès maintenant pour éviter ce genre de préjudice ?​

Susan: C’est très simple. Il faut donner la priorité à l’humain. Nous entrons dans la prochaine phase de l’IA, celle de l’« agentic », c’est-à-dire des robots autonomes sans supervision humaine. C’est effrayant quand on y pense. Nous ne comprenons toujours pas pleinement l’intelligence artificielle, et voilà que nous allons la laisser agir toute seule. Imaginez un robot IA programmé pour interagir avec les clients sans supervision ni intervention humaine. On le voit déjà aujourd’hui, et les résultats sont inquiétants. Repensez à la dernière fois où vous avez contacté le service client pour un problème et où vous avez été contraint d’interagir avec un chatbot ! Quelle image vous en est-il restée de la marque ? Probablement négative. Il en va de même pour la création de contenu. On voit des marques utiliser des modèles génératifs pour créer du contenu destiné aux clients. Sans supervision humaine, les résultats peuvent être désastreux pour la marque et dangereux pour le client.

Noel : On dirait que l’IA, c’est un stagiaire super brillant, mais qui n’est pas encore prêt à se voir confier les clés de l’entreprise. Alors, quel conseil donnerais-tu aux marques ?

Susan: Mettre l’humain au cœur de la stratégie. Les marques avant-gardistes comprennent que la valeur de la construction et du maintien de l’autorité d’une marque repose sur la confiance. Et elles travaillent d’arrache-pied pour préserver et renforcer la confiance de leurs clients. Elles ont une voix. Une voix authentique. Une voix qui comprend ses clients et ne prend pas de raccourcis. Elles démontrent cette valeur en communiquant de manière authentique. Oui, l’intelligence artificielle a sa place, mais il est essentiel de ne pas la laisser prendre le dessus. À mon avis, la création et la supervision par l’humain constituent la meilleure voie à suivre pour les marques qui comprennent véritablement la valeur de leur marque dans un monde dominé par l’IA.

Noel : Merci, Susan, de nous avoir rassurés en nous affirmant que les êtres humains auront toujours leur place dans la stratégie de marque.