La mort de la question

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Depuis quand les slogans ne nous incitent-ils plus à réfléchir ?

Les accroches et les slogans visent des objectifs très variés. Certains vous expliquent qui est la marque. D’autres vous disent qui vous êtes. D’autres encore vous indiquent quoi faire. Ou comment le faire. Et certains laissent même la parole au client.

Depuis des années, j’analyse les slogans avec mes étudiants et mes collègues afin de mieux comprendre les différentes façons dont les marques s’adressent à leur public. J’ai commencé par rassembler une centaine des slogans les plus célèbres de tous les temps – en gros, ceux qui figurent régulièrement dans les classements des « meilleurs slogans » publiés par des magazines tels que Adweek et Ad Age.

En explorant ces différentes approches, je me suis demandé ce qui, le cas échéant, avait pu changer au fil des années. J’ai donc décidé de comparer ces classiques, pour la plupart anciens, à un deuxième échantillon : les grandes marques d’aujourd’hui, selon le classement Forbes des marques les plus valorisées.

Certes, cette comparaison n’est pas tout à fait équivalente. Et il existe clairement une certaine zone grise entre les accroches et les slogans (bien souvent, les slogans de campagne se transforment en accroches). L’objectif n’était pas tant de mener une étude rigoureuse que de simplement rassembler suffisamment d’exemples d’hier et d’aujourd’hui pour voir comment les tendances ont pu évoluer.

Qu'est-ce qui a donc changé entre les grands classiques de tous les temps et les géants d'aujourd'hui ?

À certains égards, pas grand-chose. La longueur moyenne d’un slogan reste d’environ quatre mots. Et le nombre moyen de syllabes entre ces deux groupes d’échantillons est pratiquement identique, à environ 6,2. (Le slogan de Walmart, «Save Money. Live Better. », illustre parfaitement la taille et le format typiques.)

Il y avait toutefois une omission flagrante : les questions ! Mais où diable sont-elles passées ? Pas une seule marque figurant dans le classement Forbes ne pose de question dans son slogan actuel.

Il y avait toutefois une omission flagrante : les questions ! Mais où diable sont-elles passées ?

Les slogans ont cessé de poser des questions

Pourquoi ? Pensent-ils que nous n'avons pas le temps de réfléchir ? Veulent-ils seulement que nous le fassions ?

Les questions rhétoriques constituent un moyen efficace d'amener les gens à douter, à réfléchir et à s'interroger. Et cela vaut bien au-delà du domaine du marketing.

Universitaire américain Michael J. Marquardt a dit un jour : « Les questions réveillent les gens. Elles suscitent de nouvelles idées. Elles leur font découvrir de nouveaux horizons, de nouvelles façons de faire. » Et le romancier irlandais Joseph O’Connor partageait ce point de vue : « La qualité d’une question ne se mesure pas à sa complexité, mais à celle de la réflexion qu’elle suscite. »

C'est logique, non ? Réfléchissez-y un instant. Laquelle de ces options est la plus susceptible de stimuler votre imagination… ?

«Tu devrais souscrire une assurance-vie »ou «Es-tu vraiment prêt à mourir ?»

« Économisez 500 $ »ou «Que feriez-vous avec 500 $ de plus ?»

Les affirmations catégoriques peuvent vous inciter à cliquer et à passer à l'action. Mais les questions vous placent dans un état d'esprit axé sur la résolution de problèmes et vous obligent à faire une pause, à imaginer, à vous impliquer. Les slogans ne sont pas des astuces destinées à susciter une réponse immédiate. Leur but est d'ancrer des idées dans l'esprit des gens. Et c'est précisément ce que permettent les questions.

Même si les slogans sous forme de questions ont toujours été minoritaires, ils comptent parmi les phrases cultes les plus mémorables de l'histoire.

À l’âge d’or de la publicité, Clairol avait lancé un slogan célèbre qui incitait les femmes à s’interroger mutuellement sur la couleur naturelle de leurs cheveux en posant la question suivante : « Elle se teint les cheveux ou pas ? » (Elle se teint les cheveux, bien sûr.)

Dans les années 1980, Wendy’s nous a fait nous demander : «Où est le bœuf ?», créant ainsi ce qui est sans doute la question publicitaire la plus célèbre de tous les temps.

Le California Milk Processor Board nous harcelait sans cesse à propos du contenu de notre réfrigérateur avec « Vous avez du lait ? »

Et lorsque Yahoo! a commencé à s'inquiéter de l'influence grandissante de Google, l'entreprise a dû tester notre fidélité avec angoisse en nous demandant «Do you Yahoo ?» (suivi de ce yodel agaçant qui résonne encore aujourd’hui dans mes oreilles).

Les slogans sous forme de questions ont toujours fait partie intégrante de l'image de marque. Que s'est-il donc passé ?

Pour être clair, je ne veux pas dire que les marques ne posent plus jamais de questions. D’après ce que j’ai pu constater, Capital One continue de harceler les gens pour savoir ce qu’ils ont dans leur portefeuille. Et au cas où vous essayeriez de les ignorer, ils ont engagé Samuel L. Jackson, une personnalité qu’on ne peut décidément pas ignorer, pour vous remettre à votre place et vous obliger à les écouter.

Quelqu'un a ajouté dans cet extrait le langage cru caractéristique de Jackson. Ce n'était pas moi.

Certes, certaines marques continuent de poser des questions. Mais compte tenu de l'impact de ces questions emblématiques dans l'histoire de la publicité, comment se fait-il qu'aucune des 50 plus grandes marques ne pose de question dans ses slogans actuels ? Pas une seule.

C'est à cause des chaussures ? (et des Mac ?)

Dans quelle mesure les slogans d'aujourd'hui, de plus en plus affirmés, sont-ils excessivement influencés par deux des marques mondiales les plus dominantes de la planète ? Nike et Apple ont tout simplement dicté à leurs consommateurs ce qu'ils devaient faire et comment ils devaient penser. Et elles l'ont fait rapidement et sans complexe.

Bien sûr, ces slogans ne sont pas nouveaux. «Think different »date de plus de deux décennies. Et lorsque« Just do it »a été lancé, Michael Jordan n’avait même pas encore remporté de titre de champion de la NBA. Pourtant, ces deux slogans ont fait preuve d’une longévité extraordinaire.

D’après ce que j’ai pu constater dans le cadre de mon travail auprès de mes clients, ces deux études de cas ont eu un impact considérable sur le ton de communication au cours des deux dernières décennies. L’idée reçue est la suivante : si des affirmations courtes et accrocheuses ont si bien fonctionné pour ces leaders du marché au succès fulgurant, elles devraient peut-être fonctionner pour tout le monde.

Donner des consignes aux gens a toujours été courant, mais c'est désormais beaucoup plus à la mode. Les formules utilisant des verbes à l'impératif – comme «Ne partez pas sans elle »d'American Express – représentaient environ un quart des slogans classiques que j'ai analysés. Parmi les marques les plus valorisées aujourd'hui, cette proportion est nettement plus élevée.

Pour voir comment se situaient les slogans français, j'ai examiné le classement des marques françaises les plus valorisées, établi par Kantar, leader des données marketing. Et, comme on pouvait s’y attendre, même dans une culture réputée pour ses débats intellectuels et ses réflexions philosophiques, on ne trouvait qu’une seule question. Celle de Décathlon : « Prêts à jouer ? »

Personnellement, j’ai travaillé sur de nombreux slogans au fil des ans, mais je n’ai réussi à faire adopter qu’une seule question : « Qui prend soin de vous ? », pour le compte de QARE, leader français de la télémédecine (mais elle n’a été utilisée qu’une seule fois dans une publicité parue dans Le Monde). Souvent, les clients apprécient l’idée. Mais après réflexion, discussion, partage d’idées, nouveau briefing et encore plus de discussions, ces slogans sous forme de questions tombent dans l’oubli – généralement au profit des affirmations en trois ou quatre mots tant appréciées.

Si vous êtes un rédacteur publicitaire, un spécialiste du marketing ou un futur pionnier, pensez peut-être à poser une question pour votre prochain slogan. Au moins, vous vous démarquerez. Et qui sait, vous pourriez bien faire réfléchir quelqu’un.

Par ailleurs : la taille, ça compte

Puisqu’on parle des aspects à prendre en compte concernant les slogans, j’ai découvert un autre détail intéressant au cours de mes recherches. Dans la plupart des milieux du marketing, l’idée reçue veut que les slogans courts soient meilleurs. Ou, à défaut d’être meilleurs, du moins préférables. Est-ce vrai ? Difficile à dire.

Personnellement, j'ai toujours été sceptique face à ce genre d'affirmations générales. Les slogans courts ont plus de punch à l'écrit, mais cela ne les rend pas forcément plus percutants, et encore moins plus mémorables. Cela ne veut pas dire pour autant que les slogans doivent être longs. C'est simplement que leur efficacité est difficile à quantifier.

Alors, quels types de slogans les gens retiennent-ils vraiment ?

Quand je commence mon cours sur les slogans, j'aime bien mettre les élèves dans le bain avec un petit jeu. Je les répartis en équipes, je leur montre des slogans les uns après les autres et je leur demande d'identifier la marque. C'est un exercice amusant, et plus difficile qu'on pourrait le croire.

Cela n’a rien de surprenant : ils reconnaissent tous d’emblée les grands classiques, comme par exemple «Parce que je le vaux bien ». Mais malgré leur intérêt personnel et professionnel pour la publicité, ils ont beaucoup de mal à reconnaître bon nombre des slogans actuels, courts et percutants, généralement formulés à l’impératif.

En voici quelques-uns…

«Fais-en plus. »

«Va plus loin. »

« C'étaitsympa. »

«Cours mieux. »

«Dominer les airs. »

«Fais en sorte que ça compte. »

Sérieusement, sans tricher : combien d’entre elles connaissiez-vous ? Cinq minutes après les avoir copiées depuis mon tableau, je ne me souvenais déjà plus à quelles marques elles correspondaient. Et pourtant, elles font toutes partie du classement Forbes des marques les plus valorisées. Et est-ce que je vous ai dit que je travaille dans la publicité ?

À l'inverse, aimeriez-vous découvrir quelques-uns des slogans les plus longs que beaucoup – oserais-je dire, la plupart – des gens sont capables de reconnaître ? Très bien. Mesdames et messieurs, je vous présente…

«Le chocolat au lait qui fond dans la bouche, pas dans les mains. »

Quatorze syllabes et une expression mondialement connue. (Plus tard, elle a été raccourcie en « Ça fond dans la bouche, pas dans les mains. »)

«Il y a des choses que l’argent ne peut pas acheter. Pour tout le reste, il y a… »

Dix-sept syllabes et une renommée mondiale incontestable.

Et, bien sûr, il y a mon « interrompeur » préféré de tous les temps, avec ses 23 syllabes, qui venait perturber les émissions télévisées des années 80 diffusées en prime time…

« Le médicament pour la nuit, en cas de nez qui coule, d'éternuements, de toux, de courbatures, de nez bouché et de fièvre, pour pouvoir se reposer. »

Oui, ça fait 23 syllabes. Mais pour être honnête, il n’y a que les gens de ma génération qui s’en souviennent vraiment. Mais ils s’en souviennent bel et bien.

Une dose de Nyquil à l'ancienne pour les anciens

Alors, quelle est la bonne réponse ? Une question ? Une affirmation ? Un message court ? Un message long ? Difficile à dire. Il n’existe pas d’approche toute faite quant à la manière dont une marque doit s’exprimer. Une chose est sûre cependant : pour le meilleur ou pour le pire, à mesure que les médias évoluent et que les marques se disputent l’attention des consommateurs, les slogans sont devenus de plus en plus autoritaires.

Il n'y a aucun doute là-dessus.